Multiproprietà e calcio: panoramica su due mondi differenti

Lorenzo Mariantoni
La Red Bull una grande multiproprietà
La Red Bull una grande multiproprietà / Mark Thompson/GettyImages
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Facciamo finta che dobbiamo scrivere una sceneggiatura su quelle che sono le principali multiproprietà nel calcio e come queste partoriscono il loro progetto calcistico. Innanzitutto la prima cosa da fare è dare un contesto e definire queste magiche multiproprietà che tutto possono; nel mondo del calcio la multiproprietà prevede la contemporanea proprietà di due (o più) squadre diverse, appartenenti (nella maggior parte dei casi) a due leghe distinte.

Dopo questo primo approccio il vostro pensiero a chi è andato? Sinceri, avete pensato al caso italiano con Lotito presidente sia di Salernitana che dell'aquila laziale? Oppure avete pensato al City Football Group e la Red Bull? Noi per sicurezza vogliamo fare chiarezza su tutti e tre i casi a cui avete pensato così da capirci qualcosa ed essere molto più informati al riguardo.

Claudio Lotito
Il Presidente Claudio Lotito / Emilio Andreoli/GettyImages

Lotito e la Salernitana: quando fai di tutto per evitare la tua ex ma puntualmente te la ritrovi ovunque

Il presidente Claudio Lotito ha acquistato la Salernitana nel lontano 2011, pensandoci ora sembra un'altra epoca calcistica, eppure la società campana in 10 anni è passata dall'inferno della Serie D al paradiso chiamato Serie A. Tutto questo grazie al matrimonio sportivo tra il patron Lotito e Marco Mezzaroma.

Da quel 2011, da quando la Salernitana è stata rifondata dopo il fallimento, il club è di proprietà di Claudio Lotito e del cognato Marco Mezzaroma. Per gli amanti dei dati, la società è divisa esattamente al 50%: metà è in mano alla Morgenstern, società riconducibile a Marco Mezzaroma e sua sorella Cristina, moglie di Lotito; l’altra metà è della Omnia Service, controllata dal figlio Enrico Lotito. Di fatto, entrambi i rami sono riconducibili al patron della Lazio, e non a caso in tutti questi anni la Salernitana è sempre stata considerata un po’ la sua società satellite, come testimoniano i fitti scambi di giocatori tra le due formazioni, le tante riserve laziali trasferite in Campania. Una di queste, Andrè Anderson, ha pure siglato il gol promozione contro il Pescara.

La favola si è però interrotta nel momento di massimo splendore con le dichiarazioni del presidente della FIGC Gravina che in una calda giornata d'estate ha dichiarato:

"Tutti sanno che la Lazio e il club campano hanno la stessa proprietà e la stessa situazione di controllo non può essere mantenuta, pena la mancata iscrizione al campionato"

Dichiarazione non proprio al miele che però hanno messo alle strette il presidente il quale ha deciso di assegnare il club granata a un trust, provando a definirlo quest'ultimo è: "una coalizione di imprese mediante la quale aziende similari o tra loro in rapporto di complementarità si fondono in un complesso economico a direzione unitaria".

I due trustee, nominati da Lotito e Mezzaroma avranno il compito di amministrare il club in maniera indipendente (dalla Lazio e da Lotito) e di venderlo in 6 mesi, quindi entro e non oltre la fine del 2021 (data destinata ad essere posticipata), pena l’esclusione dal torneo anche a stagione in corso. A queste condizioni alla fine è arrivato il sì della Figc di Gabriele Gravina, grande nemico di Lotito. E probabilmente non poteva essere altrimenti, visto che l’alternativa era una battaglia legale ed una serie infinita di ricorsi che avrebbe travolto tutto il calcio italiano.

Tutti sappiamo che Lotito non sarà né il primo né l'ultimo ad avere una doppia proprietà nel panorama calcistico. La storia e il caso Salernitana andranno avanti perciò non ci resta che aspettare le prossime puntate per conoscere il finale.


Sheikh Mansour bin Zayed Al Nahyan
Lo sceicco Mansour bin Zayed Al Nahyan / Warren Little/GettyImages

"Veni, vidi, vici": Il City Football Group

Quante volte abbiamo visto questo giovanotto durante le partite del Manchester City? Diciamo che, quando c'è, viene inquadrato molte volte. Sì perché questo ragazzo classe 1970 ha un patrimonio che si aggira intorno ai 19 miliardi (senza considerare le sue holding e le aziende sparse per il mondo).

Andando con ordine. Siamo nel 2008 quando i Citizens passano in mano allo sceicco Mansour, in un’operazione da 210 milioni di sterline. Mansour, membro della famiglia reale degli Emirati Arabi Uniti, fa sogni d’oro: il suo ingresso nel calcio si potrebbe equiparare ad un intervento a gamba tesa con rosso diretto, e il suo scopo è da subito quello di vincere. Per farlo, inizia a ricostruire la squadra comprando a peso d’oro fenomeni come Robinho, Tevez primo acquisto finanziato dallo sceicco, Dzeko, David Silva e tanti altri.

Il primo trofeo lo alzerà nel 2012 quando un allenatore italiano, che di Europa ed Europeo se ne intende, Roberto Mancini, fa vincere la Premier League (ci ricordiamo tutti quell'ultima giornata di quella folle stagione). Quel primo pezzo del puzzle messo dall'elegante Mancini non basta alla società saudita che in mente ha un progetto ancor più glorioso.

Il City Football Group nasce un anno dopo la conquista della prima Premier ponendosi come obiettivo quello di supervisionare la creazione e lo sviluppo di una rete di club collegati tra loro e di altri progetti nel mondo del calcio sotto l'egida del Manchester City. Nel 2013, però, non esisteva una holding vera e propria in grado di creare un conglomerato di squadre di calcio nel mondo. Con il City in cima alla piramide, lo sceicco insieme ai suoi uomini di fiducia ha iniziato a tessere la ragnatela del CFG, stringendo accordi con dei club in ogni angolo del globo.

Tra le prime squadre entrate a far parte della holding – Man City a parte – c’è stato il neonato New York City FC, che nel 2015 ha fatto il suo debutto in grande stile in MLS. Il movimento calcistico (o Football come lo chiamerebbero loro) negli Stati Uniti è in grande crescita ormai da anni, pertanto le tasche infinite dello sceicco si sono fiondate in questo sempre più fruttuoso mercato. Parallelamente, la holding guidata da Soriano, con la carica di CEO, ha guardato in Australia, acquistando per dodici milioni di dollari i Melbourne Hearts, militanti nella A-League, il corrispettivo australiano della nostra Serie A, e trasformandoli in Melbourne City. Poi ha fatto una passeggiata in Uruguay e India: acquistando il Montevideo Torque City e Mumbai City. 

L'ultimo tassello il CFG l'ha inserito quando ha ingaggiato Pep Guardiola nel 2016 da parte del Manchester City. Con l’allenatore spagnolo, finalmente i Citizens hanno potuto imbastire una propria identità di gioco allo scopo di continuare a vincere, cercando di arrivare finalmente alla conquista della vetta più alta d'Europa, la Champions League, che negli anni è stata facile e allo stesso tempo difficile da scalare senza mai riuscire a mettere la bandierina Sky Blue in cima. La passione del Man City passa per forza di cose da un calcio non solo improntato al mero risultato, ma anche bello, spettacolare, ricercato e identificabile, da poter trasmettere, con dosi differenti, anche a tutte le altre squadre della holding. 

Infine, questi accordi nascono con l’intenzione di creare profitti, ma anche di favorire la nascita di una vera e propria rete collegata al club primo del City Football Group, ossia il Manchester City. Così, la società prima ha sempre possibilità di prelazione sulle cessioni in fase di mercato delle varie squadre, permettendo anche ai giovani talenti di andare in prestito nelle varie squadre e confrontarsi con realtà più abbordabili.


Red Bull bottles
Red Bull / SOPA Images/GettyImages

Red Bull "Ti mette le aaalii": il volo del marchio dei tori rossi nel mondo calcistico

Stiamo parlando di Red Bull, la casa produttrice delle celebri bibite energetiche entrate da anni nella quotidianità di tutti noi. Scommetto anche che molti di voi (me compreso), dopo aver bevuto questa bevanda dal gusto caramelloso, abbiate provate realmente a volare ma con risultati alquanto pessimi. C'è anche chi giura di averla fatta bere al proprio asino e questo si sia magicamente alzato in volo. Tutto da appurare ovviamente.

Affibbiare però il brand austriaco solo con l’energy drink può risultare offensivo nei confronti del suo co-fondatore, Dietrich Mateschitz, uomo di visione che in prima persona ha ideato una politica societaria di investimenti per dominare non solo la nostra sete di volo ma anche il mondo dello sport in toto. 

RedBull investe più di mezzo miliardo all’anno in questo settore, tra le due scuderie di Formula 1, la sponsorizzazione di quasi cinquecento atleti in un centinaio di sport diversi, dallo snowboard al motocross, la squadra di hockey di Monaco e le sei squadre di calcio. 

Proprio dal rettangolo verde di gioco più seguito al mondo comincia l'analisi del contesto Red Bull tra strategie, che tra aspetti positivi e negativi, stanno dando i loro frutti in termini di risultato e bilanci.

Prima prova di volo: il 2005

Il fischio d'avvio per l'azienda austriaca inizia nell'ormai lontanissimo 2005, location l'Austria, con l’acquisto da parte di Red Bull dell’allora Austria Salisburgo. La strategia intrapresa fin dal principio è la stessa che l’azienda ha sperimentato con successo in Formula 1: la parola chiave è rebranding. Ho dato un esame di marketing e spero di non dire una baggianata nel definirlo come: rivitalizzazione del marchio, intendendo quel processo secondo il quale un prodotto o un servizio creato e commercializzato con un determinato nome e logo viene rilanciato sul mercato sotto un altro nome (o un'altra identità).

Vengono infatti cambiati i colori sociali del club (dal viola, colore ufficiale dal 1933, si passa al bianco-rosso), il logo (che diventano i due celebri tori simbolo dell’azienda), lo stadio (dal piccolo Lehener Stadion si passa alla futuristica Red Bull Arena) e il nome che diventa Red Bull Salzburg. Il palmarès è di tutto rispetto con 11 campionati, 7 coppe d’Austria, una Youth League, una semifinale di Europa League e il, tanto sognato, posto fisso ai gironi di Champions sono la prova tangibile di come questo tipo di progettualità nel medio-lungo termine abbia portato la multinazionale austriaca a rappresentare un vero e proprio esempio da seguire.

Secondo tentativo: 2006 e la conquista dell'America e la caduta in Brasile nel 2007

Il secondo step risale al 2006, anno in cui il progetto calcistico di Red Bull approda negli States, dove l’azienda acquista gli storici New Jersey MetroStars e, sulla falsa riga di quanto fatto all’Austria Salisburgo, li trasforma in New York Red Bulls. La squadra viene rebrandizzata, a partire dallo stadio: viene abbandonato il vecchio impianto dei Giants per la nuova Red Bull Arena, una fantasia sconcertante nella scelta dei nomi. Piccola strategia finanziaria: viene abbassato il prezzo dei biglietti, rendendo le partite della squadra gli eventi sportivi di rilevanza nazionale più economici da seguire a New York, spingendo sempre più tifosi allo stadio, con il sold out garantito. Vengono effettuati acquisti di forte impatto mediatico, per consentire al brand austriaco di farsi conoscere in mercati diversi: Thierry Henry per l’Europa, Rafa Marquez per il Messico, Angel per la Colombia e Tim Cahill per l’Australia (per dirne alcuni di poco impatto).

I risultati in questo caso non sono la priorità, disse la volpe austriaca quando non arrivò all'uva, ma si tratta di una semplice operazione di marketing.

Nel 2007 cambia il modus operandi. Infatti viene fondato ex novo un club in Brasile, a San Paolo. Si tratta del RB Brasil. L’intento in questo caso è quello di far crescere giovani talenti brasiliani che poi, una volta adeguatamente pronti, saranno trasferiti nei due club principali. Purtroppo per loro, la squadra non raggiunge mai la serie maggiore e in questo caso possiamo parlare di un mezzo passo falso della casa austriaca. 

Il 2009: anno dello sviluppo europeo

Il 2009 è l’anno fondamentale della storia di RedBull e il calcio. Dopo aver iniziato a investire in Austria, la multinazionale si rende conto di avere bisogno di una squadra in un campionato europeo più grande di quello austriaco, in modo da arrivare a competere con i più forti del continente. È così che nel 2009 acquista una piccola squadra della periferia di Lipsia iscritta alla quinta serie tedesca, l’SSV Markranstadt.

Perché Lipsia? Qui troviamo un bacino di utenza elevatissimo e uno stadio già pronto, costruito per i Mondiali del 2006 ("Abbracciamoci forte e vogliamoci tanto bene" vi ricorda qualcosa?). Inoltre l’opportunità di dare al vecchio blocco dell’Est una squadra competitiva ad alti livelli. Anche in questo caso il rebranding è totale. L’unica differenza rispetto a quanto accaduto in Austria sta nel nome.

Non Red Bull Leipzig, bensì RasenBallsport Leipzig. L'obiettivo iniziale è portare il club nella massima serie tedesca entro dieci anni. Missione compiuta già nel 2016. 11 anni dopo, ad inizio 2021, i risultati conseguiti sono ancora migliori. Nessun trofeo ad ora, ma una semifinale di Champions League raggiunta lo scorso anno che ancora fa sognare tutti i fan biancorossi. 

Nel 2019 si torna in Brasile

Con un accordo siglato tra Red Bull e il Bragantino, il marchio austriaco torna in Brasile per prendersi la rivincita dopo il fallimento di qualche anno prima. Grazie a questa collaborazione, il nome della squadra diventa Red Bull Bragantino e nel 2020 riesce a disputare la sua prima storica stagione nel massimo campionato brasiliano. E siccome i progetti sono grandi, ecco spuntare l'idea di un nuovo stadio al posto dell'attuale Nabi Abi Chedid.


Le multiproprietà nel calcio sono un bene o un male?

Siamo praticamente giunti alla fine del nostro viaggio. Devo dire che raccontando tutta questa storia mi è venuta voglia di investire nel mondo del calcio, probabilmente il mio portafoglio mi guarderebbe malissimo in questo momento.

Scherzi a parte; tutto questo brand, marketing, rebranding fa venire un po' il mal di testa a noi tifosi romantici. C'è da dire però un'assoluta verità, a mio modo di vedere, chi non vorrebbe i vari Mbappè, Messi, Haaland (per citarne qualcuno ma la lista sarebbe lunghissima) vestire la maglia della propria squadra del cuore? Tutti vorremmo grandi campioni però allo stesso tempo sappiamo anche che ormai il calcio appartiene anche al capitalismo e al mondo dell'alta finanza. Perciò dovremmo iniziare a convivere con quest'idea senza odiarla o respingerla, anzi capendo quali sono i benefici e quali i rischi; passando per una buona informazione, ricerche e tanta curiosità.

Senza dimenticare mai che quando realizziamo un gol, che sia per strada o davanti un videogioco, noi in quel momento siamo calciatori, tifosi siamo tutto. Quindi sicuramente il calcio sta prendendo strade diverse, più economiche, però quando i nostri pantaloncini saranno sporchi di terra ricordiamoci che il calcio è stato, è e sarà per sempre della gente.

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