FOCUS | LaLiga in Africa - Intervista a Juan Botella

Esclusiva - "L'Africa è uno stato mentale. Io lavoro in Europa, ma sogno in Africa". Con queste parole Samuel Eto'o , ex stella di Barcellona ed Inter, ha descritto l'amore e il forte legame con la propria terra. Il fuoriclasse camerunese è oggi uno degli ambasciatori de LaLiga, che prima del lockdown, lo ha scelto anche per promuovere El Clasico in Nigeria. I public viewing, eventi organizzati per permettere la visione delle gare ad un pubblico più ampio, sono soltanto una delle innumerevoli iniziative de LaLiga nel continente africano, dove è presente dal 2015. Prima gli uffici, poi i delegati de LaLiga Global Network, a garantire una solida presenza sul territorio. Perché l'Africa non può essere solo marketing e per capirla, è necessario capire la sua gente lavorando a stretto contatto con le comunità locali. A condurci in questo viaggio tra i progetti e gli obiettivi del massimo organo calcistico spagnolo, è stato Juan Botella, Regional Manager de LaLiga nei paesi dell'Africa subsahariana.

In quanti paesi LaLiga è presente in Africa?

"LaLiga è presente in Africa dal novembre 2015, quando è stato aperto il primo ufficio regionale a Johannesburg, in Sudafrica. Nel 2016 ne abbiamo aperto un secondo in Nigeria. Oltre agli uffici regionali, dal 2017 abbiamo incrementato la nostra presenza sul territorio grazie ai delegati del Global Network. Attualmente abbiamo 2 delegati in Africa settentrionale, uno in Marocco e l'altro in Egitto che sono coordinati dal nostro dipartimento EMENA (Europe, Middle East North Africa). Io invece coordino i progetti ed i delegati dell’Africa subsahariana: Nigeria, Sudafrica, Senegal, Camerun, Angola, Kenya e Tanzania. Questo ci permette di essere ben radicati in tutto il territorio".

Nei giorni scorsi abbiamo analizzato il gran lavoro che state facendo in Italia. Come cambia la strategia in Africa e quali sono le sfide più interessanti?

"Chiaramente il mercato italiano è totalmente differente, con la presenza di una lega locale importantissima cosa che magari in Africa non succede. Noi cerchiamo di avere un approccio distinto in ciascun mercato in cui siamo presenti. L'Africa è una realtà molto particolare e la sfida più grande è sicuramente diventare parte integrante della società. Lo sport può essere uno strumento importantissimo per cercare di trasmettere messaggi positivi in ambito educativo e può ricoprire un ruolo fondamentale nel processo di sviluppo di una comunità. Questo è un aspetto prioritario sia per me che per il mio team. Vogliamo essere parte integrante della comunità e siamo a stretto contatto con leghe e organizzazioni per dare il nostro contributo nel percorso di crescita del calcio locale. Noi vogliamo essere il secondo campionato con più seguito in ogni luogo in cui ci troviamo, perché il primo deve sempre essere quello nazionale. Il target a cui ci rivolgiamo è la popolazione più giovane perché è quella con cui è più facile stabilire un contatto, allo stesso tempo però non cerchiamo di entrare in contatto solo con gli appassionati di calcio, ma con tutta la popolazione collaborando anche con associazioni che non hanno una finalità sportiva".

Possiamo dire quindi che LaLiga in Africa abbia una finalità sociale oltre a quelle commerciali e di marketing?

"Sì, però con una strategia ben delineata. Non ci interessa portare avanti un progetto, concluderlo e abbandonare la comunità. Se prendiamo un’iniziativa, deve esserci una finalità. Per questo cerchiamo di collaborare con le associazioni locali. Vogliamo essere un valore aggiunto per la comunità a lungo termine e questa per noi è una priorità. Per esempio non crediamo che aiutare significhi regalare magliette o palloni. Non crediamo che sia qualcosa che possa arricchire la comunità. In Africa c'è una grandissima passione per i calcio e ci sono tanti talenti. Molte volte mancano le risorse ed è lì che cerchiamo di offrire il nostro supporto".

Quali sono i progetti più interessanti che state portando avanti?

"Un progetto molto importante, è sicuramente quello stiamo portando avanti assieme al Siviglia. A giugno 2020 abbiamo firmato un accordo di consulenza di 3 anni con lo Young Africans SC - più conosciuto come YANGA - che è il club più titolato della Tanzania. Grazie a questo accordo, stiamo aiutando il club a crescere e diventare più professionale in tutti i settori: marketing, commerciale, internazionale e fan engagement. Dopo un'attenta analisi stiamo iniziando ad offrire il nostro supporto, sia noi come lega, che il Siviglia come club per far sì che possano avere una visione di sviluppo più completa. È una sfida stimolante e per questo stiamo cercando altre opportunità con leghe e federazioni da supportare in questo percorso".

In cosa si differenzia il lavoro di un Regional manager da quello di un delegato?

"Un manager ha una visione più globale dell'area di mercato in cui opera supervisionando progetti, strategie e business plan di ciascun paese della regione in cui è presente LaLiga. Inoltre, è nostro compito far conoscere la situazione e le potenzialità della regione e di ogni singolo mercato alla sede centrale di Madrid. Come dicevo prima l’Africa è una realtà molto particolare, con tante differenze linguistiche e tante comunità presenti in un singolo territorio e molte volte avviamo progetti trasversali che coinvolgono più paesi. I delegati sono presenti sul territorio, stabilendo e mantenendo i contatti locali. Un manager coordina tutti i progetti mantenendosi in contatto quotidianamente con il proprio team e cercando di portare a casa tutti gli obiettivi prestabiliti sia a livello regionale, che in un singolo mercato".

L'interesse per LaLiga è cresciuto da quando siete presenti sul territorio?

"Senza dubbio. La Premier League è il campionato con più seguito anche per ragioni culturali. Sono stati i primi a cambiare gli orari delle gare per permetterne la visione su scala globale però la motivazione principale è di natura storica, che poi è la stessa per cui in Sudamerica c'è più interesse nei confronti de LaLiga. Parlando di numeri, negli ultimi 5 anni abbiamo registrato una crescita di audience del 400%. L'Africa è stato il continente che ha registrato la maggiore crescita. Nell'ultima stagione LaLiga ha registrato una crescita del 11,5% a livello globale e in Africa è stata del 33%. Quando siamo ripartiti dopo il lockdown, la crescita è stata del 48% a livello mondiale e in Africa del 73%. Da quando abbiamo avviato il progetto Global Network, l’interesse è aumentato notevolmente e adesso che il brand è diffuso cerchiamo di capire quali siano i bisogni dei nostri fan per essere il più vicini possibile al nostro pubblico. La presenza nei nostri delegati sul territorio ci pone indubbiamente in una posizione privilegiata. L'interesse nei confronti della competizione sta crescendo in maniera costante, da quest'anno c'è anche un nuovo broadcaster, Star Times, che si va ad aggiungere a Super Sport e Canal +. Per questo organizziamo anche eventi dedicati per far sì che un audience più ampio possa vedere le nostre gare".

Oltre a Real Madrid e Barcellona, quali sono i club con più seguito in Africa?

"Chiaramente Real Madrid e Barcellona sono i club con più seguito perché non hanno dominato solamente in Spagna, ma anche in Europa. Il Siviglia ha un buon numero di sostenitori grazie ai recenti successi in Europa League e un grazie al progetto che stiamo portando avanti in Tanzania l’interesse per il club in quell’area è incrementato notevolmente e stiamo parlando di un paese con 60 milioni di abitanti. L'Atletico Madrid ha un gran numero di tifosi soprattutto nei paesi in cui parla portoghese, come Angola e Mozambico, grazie a Joao Felix e poi c'è anche il Valencia. Oltre che dai successi sportivi, dipende dall'area e magari dalla presenza di un calciatore in un determinato club".

I club sono interessanti al mercato africano? Vi chiedono dei consigli per sviluppare strategie?

"Senza dubbio, LaLiga è un'associazione di club e offriamo chiaramente questo tipo di supporto. Per esempio il Mallorca durante la scorsa stagione ci ha chiesto un piano strategico per l’Africa. Loro non hanno presenza territoriale e si affidano a noi per esplorare i vari mercati. Se il Villarreal ha un calciatore come Chukwueze che ha molto seguito in Nigeria, è ovvio che lì cercheremo di dare maggior visibilità al club, organizzando eventi e aiutandolo anche a capire come approcciarsi a quel tipo di mercato".

L'obiettivo a lungo termine è quindi superare la Premier League?

"Noi non vogliamo paragonarci a nessuno. Siamo consapevoli dell'importanza del nostro brand e dei nostri club. Se sommiamo i successi ottenuti dalle nostre squadre in campo internazionale, siamo la competizione con più titoli vinti. Certo, vogliamo diventare la prima competizione per pubblico a livello internazionale, però credo che non sia una questione meramente calcistica, siamo un brand che fa intrattenimento e vogliamo offrire un prodotto che possa competere non solo in ambito calcistico, ma anche con altri sport o per esempio con Netflix e siamo convinti che la nostra conoscenza dei mercati e dei consumatori in tutto il mondo ci possa dare un vantaggio in questo senso".

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